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 上周末,我在家附近的一间咖啡厅里喝咖啡。我突然意识到,在过去20余年里,我在不停地对咖啡厅进行筛选。旧金山好的咖啡厅其实还不少,但就我个人而言,我家附近喝咖啡的地方大概只有四个。我之所以选择现在这家咖啡厅,不光因为他们的咖啡确实好喝,还因为其他三个关键因素:他们了解我;我认同他们“造福全球”的伟大使命;他们改变了我喝咖啡的消费方式。所以,我一有机会便会向别人推荐这家咖啡厅。

  这家小咖啡厅已经打造出了其客户口碑。看电视的时候,我们喜欢跳过广告只看我们最喜欢的节目;翻阅社交媒体时,我们对弹出的广告表现得麻木无感。在这种背景下,品牌和企业必须愈发依赖于客户口碑来发展业务。
  客户忠诚度与客户口碑之间确实存在差距,这一点,客户体验领域的专家和同仁们不会否认。让客户从忠诚客户转变为口碑客户,可以促进企业业务增长,展现聚焦客户需求,打造卓越客户体验所能实现的真正价值。这些价值不仅仅体现在企业的客户满意度(CSAT)、净推荐值(NPS)及客户费力度(CES)得分等衡量客户满意度的指标的提升,还体现在为客户提供持续的体验,让客户能首先想到企业,并为企业进行口碑宣传。
  在Genesys最近举办的一次活动中,我有幸在小组讨论中招待几个重要客户。值得注意的是,Intuit和PayPal都不吝分享了其“客户至上”的全球战略是如何促进其业务增长的。以下是这些公司为打造客户口碑而采取的三大关键步骤:
  1、由外至内进行流程设计
  为了提升其内部效率(或其他什么效率),大多数企业的业务流程向来都是由内而外设计构建的,这一点不足为奇。然而,这种流程很少能真正地为客户服务;大多数时候对客户起反作用。我们应该反思一下今年早些时候几家大型航空公司的头条事件了(比如美联航打人事件)。企业自认为已经做得够完美了,是否能够说明客户也是这么认为的?
  我们应该关注如何站在客户角度来完善和优化流程,这一点至关重要。在我们今年春季举办的“2017客户体验大会”(CX17)期间,Intuit客户服务技术部负责人Denise Tabar介绍了其愉悦设计【Design for Delight(D4D)】创新流程,“通过获得深入的客户同理心来超越顾客期望,这是我们的创新灵感。我们要求所有员工都参与这一创新机制,只有这样,我们才能真正地了解客户,了解客户状况、环境、生活方式、态度以及情感。通过加深对客户的了解,我们获得了为客户创新并提出相应解决方案的灵感,客户生活因此发生了深刻的改变,他们已经无法想象过去的做事方式。D4D创新项目转变了我们打造产品、服务、流程及业务的模式。”
  2、用心沟通,建立客户同理心
  在企业中,情感和同理心往往被认为是“软件”。但它们在建立口碑方面却起着至关重要的作用:回想一下我们自己喜欢的所有产品和服务,这些品牌和企业已经掌握了这一“软件”。他们真正地了解客户,了解驱动客户行为的因素。正如Denise所说,同理心对于员工了解客户并交付最佳服务来说至关重要。
  与客户的联络不应充满随意性,而应被纳入体验设计。仅仅通过查看数字和数据来了解客户是一回事;而了解客户的生活理念以及驱动客户与品牌联络的情感,从而设计最佳的服务和产品,激发顾客的使用欲望,则是另一回事。
  3、设计服务,塑造行为习惯
  全面了解客户的行为习惯,对于企业打造服务和产品及塑造特定行为类型至关重要。这就是客户交互。
  众所周知,在洞察到广大客户有使用脸书(Facebook)的习惯之后,企业便纷纷投身于社交媒体。无论是网上银行还是网上购物平台,企业们都把注意力转移到服务设计上,让交互成为客户行为习惯的一部分。PayPal服务交付与工程部副总裁Dar Andrews介绍Venmo(Venmo是美国一款流行的个人对个人的支付应用,类似微信支付与支付宝)演进时称,“客户走到哪里,我们就服务到哪里。Venmo已经成为一种社会运动,我们的千禧一代已经养成了‘一起吃饭时不携带现金或信用卡’的习惯。Venmo平台已经成为我们的用户及其朋友生活中的一个紧密的社交网络。”