近一代人以前，当社交媒体还处于起步阶段时，人们预计脸书、Instagram、Pinterest和推特（现在的X）将完全接管企业与客户沟通的方式。企业开始建立社交媒体档案，客户开始使用这些平台分享反馈、提问甚至投诉，但社交媒体作为客户服务渠道的巨大主导地位并没有像当时预期的那样发生。

如今，随着人工智能的最新进展，人们对社交媒体客户服务的期望比以往任何时候都高。人工智能和自动化的融合正在改变社交媒体客户服务，使企业能够提供更快、更高效、潜在的个性化客户支持，这在第一次是不可能的。如今，客户越来越多地使用数字通信，特别是各种各样的社交媒体平台，与公司沟通以满足客户服务和其他需求。

“我们的研究表明，我们正处于社交客户服务热潮的早期阶段，”基于云的社交媒体管理软件提供商Sprout social的首席营销官Scott Morris说。“虽然所有一代人都在转向社交护理，但Z世代无疑正在改变社交媒体的使用方式，我们开始看到品牌在他们所在的地方迎合这一代人。”

Verint的研究支持这样一种观点，即社交媒体在客户服务中的使用正以前所未有的水平上升。研究发现，消费者对数字的偏好率为61%，高于两年前的45%，72%的消费者表示他们在过去一年中使用过社交媒体联系过至少一家公司；与此同时，电话和电子邮件渠道也在下降，分别降至66%和63%。

“人们想打电话的次数越来越少。”Verint参与渠道市场战略高级总监Jason Valdina表示：“部分原因是有公共社交媒体。任何人都可以在脸书上看到公共推特或公共通信。这些平台大多都有直接消息或私人消息功能。我认为这些渠道上机器人的兴起，特别是自助机器人，让人们意识到他们（通常）不必打电话给公司，而许多人不愿意这样做。”

将最近的飙升归功于人工智能。随着人工智能的进步，它通过社交媒体和其他渠道为客户服务提供了越来越多的聊天机器人解决方案。Sprout Social的研究表明，虽然一些客户仍然更喜欢与人类互动，但现在更多的客户对基于人工智能的解决方案感到满意。该公司最近发现，73.5%的客户强烈或部分同意，他们对使用人工智能在社交媒体上提供更快客户服务的公司感到满意。

尽管如此，我们仍有许多工作要做。

“聊天机器人已经成为品牌的赌注，但它们不一定彻底改变了客户体验。”Morris说：“大多数消费者（72%）以前都接触过聊天机器人，但只有三分之一的人认为他们的体验非常令人满意，三分之一表示他们的问题得到了完全解决。近一半（47%）使用过聊天机器人的消费者不得不手动将自己路由到另一个渠道以完全解决他们的问题。”

河道扩张

部分原因是当今可用的社交媒体渠道种类繁多，每个渠道都迎合不同类型的受众。不同的社交媒体平台之间的沟通方式可能非常不同。例如，领英往往比X或脸书更专业，尽管肯定有很多交叉点。

专家们一致认为，语气或风格（专业、对话、友好等）应由公司决定。如今，几个基于人工智能的平台使改变不同受众的沟通风格变得相对容易。

“品牌必须对与之交谈的人而不是渠道进行个性化处理。”客户参与、收入管理和支付解决方案提供商CSG International的客户体验产品管理总监Dan Hartman表示：“虽然受众可能朝着一个方向发展——在Reddit上更具技术性，在Instagram上更年轻——但对渠道的笼统概括扼杀了个性化。无论客户在哪里提问，他们都在寻求及时、满意的回应和一致的体验。”

几年前，推特（后更名为X）是寻求帮助和服务发现的中心枢纽。然而，客户体验管理平台提供商Medallia的首席战略官Sid Banerjee表示，近年来，它在这些方面已经衰落，Reddit在很大程度上已经取代了它。“Reddit上有很多专门用于客户服务的渠道，这对于接触某些人群来说非常有用。”

客户体验服务和技术提供商Covisian的营销和传播部门负责人Virginia Mateos表示，无论是Reddit、X、Facebook还是其他渠道，公司都希望保持一致和连贯的沟通。她说：“最重要的是要连贯，无论沟通类型如何，你在所有渠道上分享的所有信息都是连贯的。”

Mateos补充道，拥有真正的全渠道沟通也非常重要，他指出，一些客户在与公司进行一次对话（一次有多条消息）的过程中会使用多个社交媒体平台。“如果我在WhatsApp上回复客户，最好知道我之前是否在Facebook或Instagram上处理过该客户，以及我在这些渠道上告诉该客户的内容。”

Mateos解释说，这将帮助客户感受到独特性，并使公司能够提供更个性化的体验。

人工智能可以帮助实现这一点，根据需要调整消息传递。

Alorica是一家客户体验外包提供商，它将社交媒体作为领先的客户服务渠道。

“我们的团队使用实时人工智能来监控情绪，建议情境感知回复，展示相关政策，并调整跨平台的消息传递。”Alorioca的首席数字和技术官Harry Folloder表示：“但它并不止于此。我们的人工智能还借鉴了该品牌的完整知识资产库、产品信息和音调指南，使其在每次互动中都具有品牌真实性。”

Folloder解释说，这就像在每次谈话中都有一位产品专家和品牌管家。

社会规模

但专家表示，这种能力需要不同的心态。

“Medallia有句谚语：‘倾听、分析、参与’。”Banerjee说：“无论是通过社交抓取、社交倾听工具还是其他方式，有效利用社交媒体作为客户服务渠道的第一步都是关注在线对话，并将这些信息聚合到一个地方。”

Hartman补充道，公司需要在整个过程中发出一个清晰的声音，当客户问题从营销和沟通角色升级到技术支持和客户服务时，这可能是一个挑战。“虽然营销人员无法向客户解释账单变更，但护理人员并不是品牌代言人的专家。社交媒体使这一问题变得更加复杂，因为它是一个市政厅，所以问题往往会迅速升级，损害声誉和保留率。”

Mateos同意，社交媒体已成为客户表达投诉的首选渠道，因此信息不仅限于公司，也包括公众。她说：“当人们通过社交媒体联系我们时，是因为他们想要即时回复。”

市政厅效应是Sprout Social的Morris建议公司迅速将社交媒体上不断升级的问题转移到私人聊天或语音频道的原因，但只有在公开承认问题以表明责任之后。

客户数据软件提供商Redpoint Global的高级营销总监Steve Zisk补充道：“品牌需要始终牢记的一件事是，社交媒体是最明显、风险最高的客户服务渠道之一。”

Zisk补充说，将投诉转化为积极体验的关键是快速响应、识别客户并透明地解决问题。为此，他推荐了两个快速提示：

•确保速度。社交媒体用户期望快速响应。利用人工智能提供的警报和路由确保投诉不会被忽视。

•意识到个性化很重要。通用的“抱歉给您带来不便”是不够的。公司必须承认客户的历史，并在回应中反映个性化。

“企业必须能够认识到自动化何时开始损害客户体验。”Zisk说：“如果客户感到被困在人工智能循环中，例如得到无益的机器人反应，这可能会加剧沮丧情绪，损害品牌信任。最好的策略是将人工智能效率与人类同理心相结合。”

Alorica的Folloder说：“速度是必不可少的，但没有实质内容的速度可能会适得其反。最大的失误之一是过度自动化或延迟响应。通用的回复或笨拙的切换可能会引发病毒性的反弹。”

因此，Alorica将自动化与人工在环支持相结合，以保护上下文并确保每次升级都感觉无缝和智能。

日益增长的担忧

NICE数字解决方案营销主管Elizabeth Tobey表示，座席调度是使用社交媒体进行客户服务的另一个重要因素。“除了满足服务和风格之外，还能够管理后端的联络中心。”

Verint的Valdina补充道：“随着时间的推移，公司已经非常善于了解他们的（联络中心）数量并平衡人员配置，这样客户就不必等待太久。”

Tobey说，尽管座席可能更精通一个社交媒体平台而不是另一个平台，或者更精通电子邮件而不是社交媒体，但座席现在可以依靠人工智能提供的帮助、增强和知识来帮助他们能够跨多个产品和多个渠道工作。

Tobey表示，社交媒体的另一个挑战是同步和异步消息传递。联络中心需要一个同时处理这两者的平台，提供无缝通信，使交互能够在几个小时后重新启动，而不会强迫客户重复之前传达的所有内容。

Tobey说：“在孤立的系统中，这可能是一个问题。”

Tobey引用了NICE客户荷兰铁路公司的话，称其处理得当。这家运输公司从孤立的座席团队转变为专注于整个客户旅程的团队，从外包和内部环境的组合转变为单一的虚拟联络中心。现在，90%的联络中心座席可以处理社交媒体和其他渠道的互动。该公司将互动转移率从80%降低到不到1%，同时还提高了首次通话的分辨率。

CSG的Hartman说，为了避免问题，所有角色都需要在卓越中心的环境中共同分享知识和专业知识。随着社交媒体团队、客户体验负责人、客户服务代表和技术支持之间加强协调和思想共享，公司将准备好在幕后迅速开展工作，让客户在任何渠道上以正确的声音得到正确的回应。

专家们一致认为，这是另一个基于人工智能的增强可以帮助为客户提供相同水平的沟通的领域，无论座席是脸书专家还是更精通另一个平台。

Morris表示，与第一次调查一样，数据质量仍然是当今社交媒体上成功客户服务体验的一大障碍。“数据质量没有得到应有的重视，因为大多数客户数据技术依赖于第三方解决方案来清理数据，并为业务或客户体验做好准备。有一种错误的观念认为，数据质量会在某个时候得到处理。”

Morris说，这种方法的问题在于它助长了siloes。因此，在整个企业中，没有一致的单一客户观点，导致客户体验脱节，特别是当客户通过多个渠道与公司沟通时。这会导致客户的反应不一致、延迟和沮丧，他们希望公司在所有互动中都能认出他们。

Morris说，另一方面，如果数据质量流程在数据被摄入时完成，无论数据来源如何，最终的单一客户视图都是一个无懈可击、值得信赖、统一的客户档案，在整个企业中都是可用和可访问的。

有了可信的数据和人工智能来处理社交媒体平台和其他渠道之间的消息差异，公司在试图加强客户服务时肯定会在社交媒体上投入精力。随着这些平台的激增，人工智能使它们更加可行，这种情况只会继续下去。