如今，我们听到很多关于客户服务“个性化”的流言。公司正在吹捧他们为每个客户量身定制客户体验的能力。个性化生活在一个频谱上。例如，基本的IVR可以将所有请求服务的呼叫者路由到同一队列，这是一种直截了当的个性化形式。随着我们越来越多的客户体验互动被数字化，客户提供了更多关于什么对他们来说很重要的线索。联络中心和营销人员可以利用这些线索来创建个性化体验。这个概念是如此强大，以至于一些供应商现在正在吹捧超个性化。

我最近偶然发现了一棵有趣的树，想知道它是什么树。我问了谷歌双子座，并提供了一张快速照片。我不确定它是否会奏效，因为离春叶还有几周的时间。双子座立刻认出了这棵树，但不仅仅是通过照片。双子座还记下了一年中的时间和我的位置，这是我没有提供的信息。人们可以认为这是一个神奇的CX时刻。毕竟，我的问题很快就得到了正确的解决。另一方面，这些强大的系统利用我没有提供的信息来创建个性化体验，这有点令人毛骨悚然。

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实现个性化交互需要两个重要步骤。首先，收集每个客户的详细、具体的信息。其中一些很容易从点击和单词中观察到，另一些则源于行为。它可以包括购买和浏览历史记录，但通常会走得更远。第二步是利用这些数据进行真正个性化的交互。这可以包括从有针对性的营销到提高情境意识的任何事情，这些都可以实现预测性服务。

客户几乎捐赠了他们的数据；如今，最大的障碍不是数据收集，而是数据孤岛。客户数据在整个企业中收集，包括服务、营销、财务等。通常，这些数据被锁定在不同的系统中。像单独的粮仓一样孤立。

CRM不与营销自动化平台通信，后者不知道联络中心发生了什么。每个人都有一个不完整的客户形象。这些孤岛有时源于收购，但更常见的是由于不同部门采用不同的系统来满足其特定需求。无论原因是什么，结果都是对客户的看法支离破碎。所谓的个性化，甚至是超个性化，是将来自不一致数据的客户视图拼接在一起的，比如试图从一系列快照中创建一部电影。

当前的“个性化”倡议浪潮侧重于减少这些应用程序和数据存储之间的摩擦。打破孤岛的旧方法是使用各种形式的API来创建真实或虚拟的集中式数据存储库。这种方法很复杂，需要启用API的系统，以及大量人才来创建和维护这些系统。

几十年来，我们一直在谈论打破筒仓的事实证实，这真的很难做到。整合复杂、往往过时的系统是一场技术和后勤噩梦。确保跨平台的数据质量和一致性是一场持续的战斗。即使你设法处理数据，要获得真正可操作的见解，从而获得超个性化的体验，也需要复杂的分析和人工智能能力，这些能力仍在不断发展。

个性化的愿景与现实之间往往存在差距。我们仍在处理数据中的太多空白。对过去交易的统一看法并不能告诉你客户目前的感受、他们的迫切需求或他们可能采取的下一步行动。我们正在实现更好的个性化，但我们认为我们想做得更好。

那么，超个性化的未来是什么样子的呢？在这个世界上，那些已经深深植根于我们生活中的组织——那些跟踪我们每一次数字甚至物理行动的组织——将他们的孤岛联系起来。

在Dave Eggers的小说《The Circle》中，一家类似谷歌的公司需要一些旧照片，并意识到他们之前收购脸书时就有了这些照片。这似乎很愚蠢；只有一本虚构的书才能表明，脸书（现在的Meta）可以简单地作为脚注被收购。但总有一天，无论是通过并购、不择手段，还是老式的集成，这些巨大的数据存储库都将实现超个性化。

想想我们留下的所有数字面包屑。连接的智能扬声器就像一个闹钟，唤醒我们。在脚还没落地之前，我们就在智能手机上扫描电子邮件。智能手表已经更新了夜间睡眠质量和早晨心率的服务器。另外，这些只是数据点。但是想象一下，一个组织将所有这些数据汇编成一幅完整的画面：你醒来的确切时刻，对你身体状态的基线理解，以及吸引你注意力的初始内容。

然后，新的一天开始了。手机会记录旅程，无论是开车还是乘坐公共交通工具，我们都会全程受到监控，包括短信聊天的细微差别，以及播放的播客或歌曲。我们可能会在社交媒体上分享有趣的想法或观察结果。在一个城市里，我们可能会被无数的监控摄像头捕捉到。办公室徽章上写着我们的到达时间。工作（或家庭）中的软件会细致地跟踪生产力。

在超市快速停留，可以通过我们的会员卡和信用卡进行更多跟踪。回到沙发上，我们播放的节目被精确地记录下来。每一个短暂的搜索查询，每一个被遗弃的在线购物车，每一次点击的搜索结果——都被记录下来。

您的电子邮件提供商不仅知道您的通信内容，还知道您的关系的频率和性质、您何时工作以及谁和什么值得回复。他们可以推断出社交圈子、政治倾向、职业网络，甚至这些联系的强度。我们的手机供应商知道我们在哪里，和谁在一起。

想想像谷歌、微软、Meta、信用卡提供商和你的手机提供商这样的公司有多少信息。这就是今天；所有这些监控数据都已经存在。通过积分、折扣和服务以低廉的价格购买。超个性化难题中缺失的不是数据收集，而是将这些不同的数据库整合到一个单一的、全面的理解中。我们在中国正在进行的雄心勃勃的数据集成工作中看到了这种潜力及其固有风险。奥威尔《1984》中的主人公温斯顿·史密斯有更多的隐私。

这种反乌托邦式的监视听起来更像是一个国家会做什么，而不是那些试图向我们出售东西的人会做什么吗？国家和民族之间的差异和界限正在模糊。超级军团正在获得与民族国家相当的权力和影响力，在许多情况下甚至超过了民族国家。谷歌的多样化服务，从地图到商业工具，已经“谷歌化”了大部分经济和人类体验。这种基本服务的集中体现了国家政府的作用。

苹果在其生态系统中拥有数十亿用户和巨额现金储备；其影响力可与主要经济体相媲美。太空探索技术公司的能力比美国国家航空航天局更强。这些公司和其他几十家大型科技公司控制着人工智能处理器、量子计算机和机器人等关键资源，使它们处于技术进步的前沿，超越了政府和学术机构。

如今，教育、医疗保健和国防等属于政府的领域，也许很快就会由这些超级国家公司提供货币。考虑到eBay和PayPal的争议解决系统每年处理约6000万起纠纷，是整个美国法律体系的三倍。这些纠纷中有90%仅通过技术解决。

因此，在我们庆祝目前为打破数据孤岛、实现更好、更统一的客户视图所做的努力的同时，让我们不要自欺欺人地认为这将把我们带向我们想去的远方。我们确实正在走向超个性化。幸运的是，我们还没有到那里。如果幸运的话，也许我将获得的超个性化体验会故意掩盖他们对我的了解程度。